美国怎么打破虚假医药广告的魔咒？

        青年魏则西的悲剧引发国内公众对虚假医疗广告的愤怒，也不禁让人们想到，如果把“百度”换成“谷歌”，情况会有什么不同？如果在美国，医疗机构打广告又是个什么情形？所谓它山之石，可以攻玉，那么，不妨深入了解一下美国有关医药广告的监管，以便更好地提升中国的医药广告监管水平。毕竟，与其让企业讲公德讲良心，提高立法和执法效率则更加重要和靠谱。
        在美国，医药广告的监管主要由两个部门负责，分别为隶属于美国政府的联邦贸易委员会（FTC）和隶属于美国卫生与人类服务部的美国食品药品监督管理局（FDA）。在这两个部门的监管法网下，无论是搜索引擎谷歌，还是美国的药企和医疗机构，一旦涉及虚假医疗广告，都很难逃脱制裁。
        【搜索引擎】——只能投放监管机构认证的医药广告
        4月21日，谷歌母公司Alphabet发布今年一季度的财报，数据显示，一季度总营收达202.57亿美元，其中广告营收达180.2亿美元。由此可见，广告对于这家科技巨头的重要性。
        然而，医药产品想在谷歌上做广告并非易事。根据规定，如果你想在美国的谷歌投放处方药的广告，必须获得美国药房理事会（NABP）的网络广告认证，同时连接FDA的数据库。据NABP介绍，这一政策2010年3月1日开始实施，目的就是阻止流氓网站在网上把不达标的、造假的药品当成合法药品出售。这一政策实施后，谷歌只能接受NABP认证过的药品所打的广告。不过，该政策也为谷歌减轻了负担，让其不必大费周章地去审核每一家来打广告的制药企业的资质。
        此外，通过谷歌在网络上进行医药广告的搜索推广，也有严格规范。只要是广告，必须明确标示出来，不能给消费者以错误暗示。这样严格的监管，也源自于血泪的教训。
        2011年谷歌曾因被控帮骗子公司卖假药，遭罚款5亿美元。这家骗子公司来自加拿大，谷歌的销售员为了赚取每月两万美元的广告费用，帮助骗子公司逃过了后台的自动屏蔽系统的审核，让假药广告得以出现在谷歌页面上。虽然谷歌当时的CEO拉里•佩奇宣称对此“毫不知情”，但美国司法部还是在掌握证据后对其提起诉讼。2011年，谷歌老老实实交了最高金额为5亿美元的罚款。
        【药品广告】——副作用风险也要“广而告之”
        不仅在网上打广告要经历重重关卡，药品广告本身，也半点不能掺假。在美国，一个标准的药品广告分为三部分。以一则治疗失眠的处方药安眠药“安必恩”的广告为例，第一部分是症状描述——“当你的早晨在午夜就已经到来，这会影响你一整天。是什么让你无法得到满意的睡眠？”
        接下来，则是药效的宣传阶段——“现在，通过使用安必恩，你终于可以解决这个头疼的问题了！这款药将让你快速入睡，给你一整晚的舒适睡眠！”
        然后，广告往往画风一转，“这个药并不适用于每个人。副作用可能包括更具有攻击性，更容易被激怒，请不要与酒一起服用，以免增强这些效果。服用这款药也可能出现一些过敏反应……在白天，你可能会觉得头疼、困倦、抑郁，最糟糕的情况可能导致自杀。如果你有以上任何症状，请咨询你的医生……”这一部分的时长甚至超过了前两部分加起来的时长。
        在美国，当处方药的广告在电视上出现时，广告里有超过一半的时间都在介绍这款药的副作用。曾在美国芝加哥大学留学的孟磊介绍，第一次听到CNN里传来的处方药广告时很是震惊。如果所有的药都这样卖，还有人愿意买药吗？
        后来，孟磊才知道，如此做广告是因为美国对于处方药广告的严格规定。美国《联邦食品、药品和化妆品法》对医药广告有特别规定，要求处方药广告必须准确、不能误导消费者。美国食品药品管理局也在1997年通过了《面向消费者的广告行业指导》，其中规定药品广告必须对可能出现的所有副作用做出详尽的说明，如果广告误导病人用药，甚至危害公众安全，药企很可能会面临天价的罚单。
        在美国，不乏因广告宣传不当而被罚得倾家荡产的制药企业。药企默克公司曾因为没有在一款止痛药的宣传中提及可能提高心脏病发作几率，遭遇数百起诉讼，其中一起诉讼就让默克公司赔了2000万美元。
美国驻华大使馆在其官方博客里介绍，2012年7月，葛兰素史克公司在美国被罚款30亿美元，原因就是它不当宣传其抗抑郁药盐酸帕罗西汀可以用于未满18岁的病人，以及没有报告治疗糖尿病的药物文迪雅的安全数据。这是有史以来制药行业被罚款的最高纪录。
        【医院广告】——广告需有实凭不敢妄说第一
        与药品广告一样，医院等医疗机构要想打广告，同样逃不过美国联邦贸易委员会的监管。在美国有5000多家医疗机构，其中近80%都是私立医疗机构。美国的医疗机构虽然从1990年开始才被允许进行广告宣传，但这是一个快速增长的市场，数据显示医疗机构每年花费超过15亿美元在广告上。
        当然，这些广告同样需要遵循严格的规范。“如果一家医院敢于说自己排名第一，或疗效立竿见影，那基本就等着患者来跟你打官司吧，”孟磊表示。
        如何保证医疗机构不进行虚假宣传呢？1971年，联邦贸易委员会管理广告业的一项重要法案出台，法案的核心是：所有广告发布者做广告前，必须有实验室或其他科学研究、调查的合理凭据，不能空口无凭。这也让许多宣称自己“业内最佳”的医院无所遁形，要知道只要存在虚假宣传，医院可能面临的，不仅有美国联邦贸易委员会的罚单，也有患者的天价诉讼。
        此外，美国联邦贸易委员会设有专门的电话热线和网站，接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。